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观致汽车:12年六位七任CEO 野蛮人造车路在何方
发表于:2019-08-23 14:38 来源:阿诚 分享至:

  让人“不寒而栗”的不仅是观致汽车,还有它的销量。数据显示,今年1-5月观致汽车批发量分别为482辆、150辆、192辆、30辆、3458辆,1-5月批发量累计4312辆,不足其他品牌单一车型单月销量。把批发量平均到观致现有的经销商来算,平均单店月销不足5辆。而根据笔者掌握的实销数据,观致汽车今年的销售情况大不一样。1-5月观致汽车实销量分别为3116辆、2706辆、9156辆、1110辆、9310辆,1-5月累计实销量达到21086辆。4312辆与21086辆,两者差距近1.7万辆。 2019年,观致引进以“矢岛和男”为首的日本管理团队,宣称要引入精细化管理理念与日本汽车工业的“工匠精神”,把严谨、专注、精益求精的理念贯穿到观致汽车研发、生产、销售和服务的各个环节,以强化技术研发能力、体系建设能力和经营管理能力,夯实发展基础。笔者以为,造车不能急于求成,新品研发、产品升级不能一蹴而就,直面问题,低调稳健,补足短板,走上真正成功之路。面对严峻的环境形势,中国车企很难再“重温旧梦”,只有找到“稳健成长”的成功路径,才能为未来赢得更大的发展空间。 讽刺的是,从成立至今的12年间,观致的高层不断变动,已经经历了六位、七任CE0。自古以来,带兵打仗最忌讳的是临阵换将,有着“换人如换刀”之说,毕竟每一位掌舵人都有自己的风格。从2007年创立到2014年,观致的团队相对稳定,时任奇瑞汽车常务副总经理的郭谦促成了与以色列量子公司的合作,于2011年出任观致董事长兼总经理。自2015年郭谦退出后,此后4年间,观致CEO来来回回换了6次(其中陈安宁2次):2015年2月,通用中国前总裁墨菲担任全职CEO,并由孙晓东主抓观致营销,履新不足一年,2016年1月,墨菲便宣布因个人原因离开,由陈安宁暂代CEO;2016年9月,原福特高管刘良以COO身份加盟观致,2017年3月被任命为CEO,这一年的12月,宝能入局,2018年2月,刘良宣布离职。宝能接过人事大权后,宣布陈琳任公司董事长,从北汽挖角到宝能任常务副总裁的李峰兼任公司CEO。2019年2月,又迎来了第六位、第七任CEO——矢岛和男,同时加入的还有多名日产系高管。从德系到美系再到日系,玩了个遍,并在4年时间换了5位CEO,这让消费者如何相信品牌的前途? 观致的“高调”不仅在品牌和产品方面,观致起初鼓吹最多的是国际化管理团队,其首席设计师何歌特,曾担任前宝马MINI的设计总监,还有原德国大众汽车北美公司执行副总裁石清仁等一众国际化的明星团队。事实上,管理团队国际化背景强大、实力雄厚,且都有自己不同的风格,聚在一起能否产生“1+1>2”的效果,本身就值得考量。 细看之下,不难发现其中的“猫腻”。以2019年5月为例,观致汽车实销9310辆,其中个人购买的仅257辆,9053辆为单位购买,单位购买比例为97.2%。观致汽车的主销的TOP5省市,分别是广东、山东、河北、湖北、湖南,单位购车比例达到了99.2%。而在四川、云南、贵州、山西、江苏、广西等以个人购车为主的省市,月销量在5-20辆左右,这应该更加接近市场的线年观致汽车的实销量只有3.5万辆,约占其批发数6.3万辆的56%,其中约2万辆是通过传统经销商售出,这样还形成了近2.8万台的库存。经过2019年1-5月的库存清理,目前观致汽车还有大约6000辆以上的库存,需要在6月进行处置消化。 多年来严重亏损,多次与厂家协商无果,让观致经销商在车市下行之际撕破了脸皮,开启了漫漫维权之路。维权虽然还在进行中,但就在5月8日,维权小组的秘书长卢先生却被警方带走,让维权的经销商“不寒而栗”。 虽然汽车行业正发生着深刻变革,作为主力军的年轻消费者在选车、购车上正逐步从线下转移到线上,但是汽车流通领域的变革还没有到达颠覆的程度,传统的经销商渠道零售模式仍占行业主导。自编自导自演的销量剧增,后遗症愈来愈显现,尤其是迅速拉低了观致的品牌定位。 观致成立之初,无论品牌还是产品,都颇为“高调”。讲座回顾:本科专业关乎未来 六大维度细 更新:2019-06-26。源于奇瑞的观致,供应商大都来自世界顶级供应商,远高于奇瑞标准。观致用国际化背景、国际化技术、国际化人才、国际化产品、国际化渠道,来树立其品牌价值形象,让消费者充满期待。观致汽车国内首次亮相是在成都国际车展,当时观致汽车展台“人满为患“,激情高涨直接秒杀宾利、劳斯莱斯、阿斯顿马丁等超级豪华车。笔者依稀记得当时观致还获得欧洲最安全家庭用车,以及含金量极高的红点大奖。此时,观致品牌和外资品牌俨然站在同一个起跑线上。实际上对于观致影响最大的不是降价,而是品牌调性的急转直下,高端早已不复存在。走到这一步,再也走不到普通大众的心中,客观上导致观致经销商的进一步式微。 2018年1月,宝能以33.15亿元获得观致51%股权,成为观致最大股东。之后,宝能又以15.6亿元从观致汽车外方股东手中购得12%股份,总持股比例增至63%。在资本市场厮杀、多产业投资的姚振华,自入主观致开始,始终未放弃对规模、速度和业绩的渴求。但姚振华的期望与观致现有渠道、销售能力严重不符,加上2018年中国车市迎来拐点,28年来首次出现负增长,市场下行压力巨大,观致不得不把汽车卖给旗下租赁平台——联动云,制造了“销量剧增”的假象。 品牌上,或许观致的初衷就想和中国品牌彻底划清界限,塑造一个国际化品牌,因而在价格上也非常“高调”,在销量上则有点不计销量的味道。2013年,观致3的上市指导价是11.99万元—17.99万元,这个价格在当时能买到什么呢?11.99万元的入门版价格,在车市价格大调整之前可以买到最新款的英朗,还剩一万元;可以买到一款的全球新款卡罗拉,还剩1.2万元。17.99万元的价格,如今可以在迈腾、雅阁、凯美瑞之间的入门版车型当中任意挑选,还会获得一大堆礼品。那些早期毅然决然选择观致,勇于当小白鼠的新中产们,可能肠子都悔青了。